今年“双11”期间，“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品，还要比拼智力、体力。网友们登录各大电商平台App或网店发现，今年众商家促销活动纷纷推陈出新，规则更加复杂。光是优惠券就有预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包、返现券等名目，还有7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟：“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了，买个百十元的东西，得花几个小时研究各类规则”，“没有‘奥数’功底已不敢应战”。

 

    和往年一样，“双11”话题再次提前预热。只不过，今年传出的商家促销活动规则之复杂，被吐槽“没有‘奥数’功底已不敢应战”，似乎更有泼冷水的意味。

 

    双十一是中国电商产业最天才的发明，没有之一。当年电商，连同整个互联网都是新鲜事物，除了少数新锐用户，大众并不认可。但国人普遍是价格敏感型消费者，集中促销，可以造很大的声势，不仅可以提升成交量，更能带动新用户，使其养成消费习惯，从而让全社会瞩目。

 

    阿基米德说：给我一个支点，我能撑起地球。电商平台敏锐地找到了双十一这个支点，从而撑起了整个电商产业。许多年轻人如今已经意识不到，双十一最初是“光棍节”，而非如今的“购物节”。

 

    2009年的第一个双十一购物节的交易额只有5000万，但相对于当时电商的体量，已经形成了巨大的成功。自那时起，双十一形成惯例，带动整个产业每年滚雪球似的增长。到去年双十一，当天交易额就突破了1200亿。

 

    但是，尽管绝对值有数千倍增长，但同期电商的整个盘子也在同比增长。如今，电商已经普及，成为人们日常生活的一部分，双十一交易额占全年交易额的比例有所下降，其之于全产业的杠杆作用就更小了。

 

    阿里巴巴集团CEO张勇说，今年的双11正好是阿里经济体经济生态的全景大展示，这里面涉及了从实物商品、数字商品到娱乐，从天上到地下——我们称为地面的门店和线上的互动，从城市到农村、从国内到海外，我们希望通过全景的展示和全景商业力量的聚合能够把阿里巴巴整个生态当中所有的商家力量、所有合作伙伴的力量共同在这一天展示给世界。

 

    今年双11，阿里似乎把力气都花在了新零售上。

 

    “海内外超100万商家线上线下打通，全球52个核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万“天猫优选”村淘点。”这是阿里透露的今年双11当天，线下参与的商家、商圈、小店的数目。

 

    双11大家去智慧门店会发现一件事，原来购物要带钱包，一打开钱包以后全部都是购物卡，因为要积分，如果有优惠券还要带优惠券，今天这些东西都不用带了，今天只要带一个智能手机出去，出示手机淘宝上的会员码，把后面支付功能、积分功能、优惠卡券核销的功能全部具备，这一扫全部都可以完成，消费者不用带那么多的卡券，钱包都不用带。

 

    这对于商家意味着什么？原来双11当天可能有很多人购买，但是购买之后一离店就不知道怎么样再触达他们和服务他们，而今天一旦成交之后，消费者数据都会沉淀下来，沉淀到我们的新产品——品牌号，品牌可以持续地触达他们，可以持续地跟他们发生关系。这中间都是很简单的变化，但是今天这些重构都是在背后完成的，我们把最简单的事留给消费者，但是背后的复杂商业逻辑都是我们解决了。

 

    “双11”从兴起到兴盛，其始终所遵循的一条不言自明的界限是：商家所设定的规则的合理性，与消费者对于集体购物的参与和对价格优惠的向往是匹配的。当越来越多的消费者感到优惠获得之不易，简单粗暴的打折被精细化甚至充满陷阱的让利规则所替代，说明这两者已有失衡的倾向。由此，或也再次提醒人们直面那个老话题：“双11”到底还能走多远？